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                  行業新聞
                  電商興起--體驗式營銷或將助力百貨零售業成功轉型
                  2016-4-26 11:00:12
                    近年來,隨著電商的興起,百貨零售業的發展境遇一直是業內人士探討的熱點話題。據近日發布的《2015年主要零售企業(超市、百貨)關店統計》顯示,繼2014年關店201家之后,2015年關店數量再創新高。僅主要超市及百貨便已關店138家。
                    對此,業內人士認為,轉型創新成該行業未來的發展之路。
                    境遇不佳
                    近年來,我國百貨零售業競爭加劇,市場趨于飽和,行業巨頭出現定位模糊現象,經營業績日趨下降,百貨零售業在發展過程中面臨嚴重困境。中研普華研究員張振在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示。
                    而中投顧問零售行業研究員杜巖宏在接受《中國產經新聞》記者采訪時雖然認為當前我國百貨零售業的整體發展比較平穩,行業規模也逐漸擴大,但同時,他也提出,該行業的發展景氣度仍然比較低。大量百貨零售店關店,即便是傳統的百貨零售大佬也未能幸免,企業確實面臨轉型升級的難題。
                    至此,不免讓人想到前幾天才剛剛“換帥”的北方傳統百貨王府井。有媒體報道稱,其在前任董事長劉冰的帶領下,多次力謀轉型變革,由從前的百貨業態轉型為購物中心、奧特萊斯等多種業態共存,同時積極開始布局電商及打造自主品牌商品。但一系列轉型措施的成效卻并不明顯,據該公司2015年年報顯示,報告期內公司的營業收入不增反降,而凈利潤僅同比增長了3.96%。
                    事實上,境遇欠佳的百貨公司還有很多。據中國百貨商業協會和香港馮氏集團利豐研究中心聯合發布的《2015年中國百貨行業發展報告》顯示,2015年中國百貨商業協會80家會員企業年度經營統計數據中,百貨店銷售總額為4397.65億元,相較于2014年增長了9.30%。而利潤總額為46.14億元,較2014年下降了12.05%。該統計樣本的80家會員單位中,絕大多數為中國百貨零售行業的骨干企業,年銷售額規模在億元以上的企業(集團)占92.50%,超過10億元的占46.25%。
                    業內人士認為,為減少損失,許多公司不得不關掉部分店面。數據顯示,截至2015年12月31日,馬莎百貨和金鷹商貿各關閉門店5家,百盛百貨關店3家。但超市為關店的主要部分。其中,家樂福關閉18家(開店17家),人人樂關閉11家(開店7家),麥德龍、物美各關閉2家。對于去年關閉的43家大型超市與31家百貨商店的統計顯示,這些店面的平均存續時間不到5年,百貨商店較超市比還要更為短暫。
                    究竟何種原因導致百貨零售業面臨如此困境,張振認為,百貨零售業自身經營成本的上升導致利潤的壓縮,而成本的上升主要表現在勞動力、門店租金方面。另外,百貨零售業的經營模式也較為落后,仍采用“制造商—中間商—消費者”的模式,制造商對消費者的需求反饋不能做到及時有效。
                    不僅如此,在杜巖宏看來,宏觀經濟下行,也在一定程度上抑制了社會的消費需求。且電商對百貨零售業的影響也是不容忽視的。
                    根據前瞻產業研究院關于《2016-2021年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示,2013年和2014年社會消費品零售總額增速分別為15.5%和12.0%,2015年這一數據下滑至10.7%,照此發展,2016年將進一步下滑至10%。而另一方面,2015年1-9月,我國網絡零售市場規模為2.6萬億元,預計2015年全年網絡零售市場規?蛇_4萬億元,同比增長超過34%。在社會消費品零售總額占比接近11%,未來這一比重將不斷擴大。
                    著名經濟學家宋清輝在接受《中國產經新聞》記者采訪時分析指出,在電商行業的劇烈沖擊下,傳統的百貨零售業沒有能夠及時跟上發展的步伐,導致電商對傳統百貨零售業的替代性逐漸提高,后者的境遇每況愈下。
                    需要注意的是,今年以來,電商沖擊效應進一步加劇,不管是美著名梅西百貨還是我國的蘇寧和國美,均關閉了許多賣場,也采取了一些裁員的舉措。宋清輝認為,這些一系列動作反映出全球范圍內整個零售行業目前面臨的困境。據清暉智庫統計顯示,有些公司2015年假日季的營業額僅為去年的50%。
                    事實上,優勝劣汰以及商業的集中度增加乃是必然的發展趨勢。對于眾多企業而言,如何做到自強于身則顯得尤為重要。
                    轉型升級勢在必行
                    面對當前的嚴峻形勢,直接面向消費者的百貨零售業亟須加快結構調整和轉型升級,以提高自身的競爭力。
                    宋清輝坦言,百貨零售業的“涅槃”需要更加精簡靈活的組織架構,從而讓整個零售公司更加高效。首先,百貨零售業應積極擁抱互聯網,通過布局電商,借此擺脫一線城市高昂的人力成本和高租金問題。其次,與電商平臺合作推出電商門店取貨等服務,帶動綜合營業收入的上漲。不僅如此,還應發力O2O,尋找新的利潤增長點。
                    杜巖宏也告訴記者,百貨零售店必須主動出擊,通過與互聯網電商平臺合作或是自建電商平臺,引入大數據,實現全渠道經營和精準營銷,提高經營效率。
                    目前國內很多百貨公司都在努力轉型,也有許多公司嘗試向O2O發力。對此,商務部發言人沈丹陽提醒道,百貨零售實體在O2O平臺上無論如何轉型,關鍵還是要找到真正提高服務消費者能力,滿足消費需求的清晰模式。同時,還應重視實體零售最為本質的人性化服務,在信息化條件下進一步提升服務水平。
                    杜巖宏也認為,差異化定位品牌,改善門店的設計風格,調整產品內容,提高服務性消費、體驗式消費的比重也是至關重要的。同時,嘗試新的運營模式,比如引入自有品牌和買手制運營模式。
                     “百貨零售業只有轉型創新才能有所發展。在加快與消費者需求相契合的商品供給的同時,要從傳統的自營模式轉向由品牌控制的"品牌聯營"模式,滿足消費者的多樣化需求!睆堈裢瑯犹岢。
                    沈丹陽此前在接受媒體采訪時也表示,商務部已注意到實體百貨零售店關閉的現象,并對此做了一些觀察和分析。商務部將會加大力度,推動實體零售企業的轉型創新。
                    在消費升級的大背景下,百貨零售業大致是由銷售型向服務型轉變的發展方向,發展為提供集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的購物中心,更好地聚客。杜巖宏分析道。
                    據悉,21世紀初期的購物中心每年以100-200家的數量新增,至2012年后,這一數值便增加到了300-400家,而2015年購物中心比2010年時增長了893%。購物中心的數量爆增,也在很大程度上驗證了市場對它的認可度。
                    從區域分布來看,“該市場會逐漸向三四線城市下沉、滲透及擴張。一線城市百貨零售資源供給過度,二線城市不同程度飽和,但三四線城市仍處于消費升級的過程中,普遍存在發展空間!睆堈襁表示,該行業會由“單店經營”向連鎖化經營方向發展,由于連鎖經營模式可以突破傳統地域和市場限制,有利于商業資源的快速整合,拓展品牌影響力,增強企業抗風險的能力。
                    但這在他們看來是遠遠不夠的,由于“互聯網+”思維已漸入人心,傳統百貨零售業主動擁抱互聯網可發揮實體商店和物流的雙重優勢,線上線下融合,發展網訂店取、網訂店送、線下體驗、線上下單、在線支付等融合發展模式。
                    雖說當前遭遇互聯網電商阻擊下的百貨零售業已經陷入困境,每家百貨零售企業都在借電商、城市商業綜合體等轉型突圍。相較而言,傳統的百貨零售業的體驗優勢卻是電商無法比擬的,它們完全可以借助體驗式營銷揚長避短。宋清輝告訴記者,“預計未來幾年,隨著一大批傳統的百貨零售企業轉型初見成效,中國的百貨零售業或將發生較大的轉變。在這個發展的過程中,百貨零售業需要注意與電商的錯位競爭和去同質化!
                    而在王府井方面來看,今年全球經濟深度調整、復蘇乏力的態勢仍未改變。且由于外部環境和我國宏觀經濟自身仍處于三期疊加的轉型期,供給側改革的成效還需要時間的影響,中國經濟下行壓力仍然比較大。這對于國內的零售市場而言,仍將延續過去幾年增長放緩的態勢。
                    無論我國的百貨零售業未來發展究竟如何,但在業內人士看來,該行業亟待轉型創新的發展趨勢卻是毋庸置疑的。

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